Film reklamujący Bydgoszcz i produkty Microsoftu staje się powodem „malutkiego” kryzysu public relations tych dwóch podmiotów. Uważam, że niepotrzebnie – trzeba było tylko pomyśleć o konsekwencjach nieco wcześniej.

Jacek Zawadzki z bydgoskiej Gazety Wyborczej informuje, że władze Bydgoszczy grają w filmie reklamowym Microsoftu, gdzie na zasadzie case-u opowiadają o wprowadzeniu w swoim urzędzie oprogramowania tej firmy. Piotr Waglowski na swoim vortalu Vagla opisuje to wydarzenie pod tytułem „Ekipa z Bydgoszczy strzela sobie w stopę”. Ja uważam, że akurat taki film to „samo dobro”, a jeśli pies jest gdzieś pogrzebany – to całkiem gdzie indziej.

Nie będę tutaj polemizował z autorem tego newsu – Jackiem Zawadzkim, ponieważ w swoim tekście poza opisem wydarzenia – jak domyślam się  – negatywnie przez niego odbieranym, nie zdobywa się na żadną opinię. Na szczęście robi to nieoceniony Piotr Waglowski, więc do jego tekstu się odniosę.

W skrócie, według Piotra, Microsoft bezwzględnie wykorzystał powagę i wizerunek urzędu publicznego do promocji swoich wyrobów, a występujący w filmiku urzędnicy nie wzięli tego pod uwagę. I z tym zdaniem warto polemizować.

W marketingu tego typu zabiegi nazywa się transferem wiarygodności – co jest pojęciem z zakresu psychologii opisanym w 1974 roku M.E. Heilman, ale wykorzystywanym od dawien dawna przez każdego sprzedawcę czy polityka czy osobę szukającą pracy. Listy polecające, namaszczenie polityka przez władze kościelne, rekomendacje – to wszystko i jeszcze wiele zjawisk z którymi mamy na co dzień, zahacza o to szerokie pojęcie.

Nie jest więc dziwne, że uwielbiają je wykorzystywać firmy chcące uwiarygodnić swoją ofertę.

Mistrzem podobnych filmików jest Apple, który na swojej stronie od wielu lat publikuje story i wideo opisujące i pokazujące setki osób i instytucji. W dziale „Macintoshe w akcji” można znaleźć naukowców, artystów, biznesmenów, architektów. lekarzy – generalnie całą rzeszę zadowolonych klientów korzystających z produktów tej firmy. Takie filmy kręcą setki innych firm, które wiedzą, że nic ich oferty bardziej nie uwiarygodni niż przykłady z życia wzięte.

Nie widzę, więc żadnego problemu w tym, że podobny film nakręcił Microsoft i Urząd Miasta Bydgoszczy. Zwłaszcza, że ten film da się oglądać. Nie ma może tej lekkości, co filmy Apple, ale nie wymagajmy już za dużo🙂

Mnie raczej cieszy to, że samorządowcy doceniają wagę takich rozwiązań technologicznych i liczę na to, że dzięki nim, będą lepiej robili to, za co im płacę. I fajnie, że próbują się komunikować ze swoimi mieszkańcami oraz szerszym otoczeniem przez profesjonalny film opowiadający o mieście i działającym w nim nowoczesnych rozwiązaniach. W sytuacji gdzie większość urzędników w Polsce po wybraniu na swoje stanowisko zamyka się w szklanej wieży – każda próba dobrej jakościwowo komunikacji władzy z otoczeniem – zasługuje na pochwałę

Jednak każda taka akcja marketingowa wymaga rozważenia wszelkich za i przeciw. I przygotowania – zarówno przez Urząd Miasta w Bydgoszczy i firmę Microsoft – właściwej kampanii public relations tłumaczącej naszemu otoczeniu – co chcemy przez to osiągnąć.

Na gorąco widzę następujące problemy, które należało wcześniej zidentyfikować i przygotować właściwe reakcje na nie:

1. Jeżeli Urząd Miasta Bydgoszczy zapłacił firmie Microsoft za oprogramowanie pełną cenę i niejako w wianie dał jeszcze swój wizerunek do filmu, to co za to innego zyskał?

  • Kasia Cichopek albo Doda zanim weźmie udział w jakiejś reklamie – negocjuje warunki finansowe. Nie spodziewałbym się, że te osoby kupią sobie biżuterię a następnie będą występować w reklamach producenta tejże za darmo. Prawda?
  • Ile mniej zapłacił Urząd Miasta za oprogramowanie Microsoftu, że zgodził się na taką transakcję wiązaną? Lub co innego zyskał w ramach tego kontraktu?

2. Czy Urząd Miasta Bydgoszczy wyróżnia się pozytywnie na tle innych miast pod kątem obsługi petentów?

  • Tylko w takiej sytuacji przeciętny mieszkaniec Bydgoszczy przełknie świecące komputerki, internety w komórce i synchronizację kalendarzy on-line. Bo jeśli nie – to urzędnicy na własne życzenie stawiają się w sytuacji szefa fabryki, który w ramach kryzysu zamraża pensje a sobie kupuje nowe Porsche. Taki człowiek nie ma co liczyć na zrozumienie.
  • Jakieś twarde dane?

3. Czy Microsoft wybrał sobie na partnera do tej reklamy miasto o realnej przewadze nad innymi, pod kątem obsługi petentów?

  • Bo jeśli nie jest to oczywiste, to równie dobrze można było kasę za tą reklamówkę wysłać do mnie. Obiecuję, że kupię sobie za to wycieczkę. Środowisko samorządowców jest małe i zamknięte. Wszyscy o wszystkich wszystko wiedzą, więc jeśli Bydgoszcz rzeczywiście nie zyskała dzięki temu wyraźnej przewagi – to pozostali klienci z tej grupy docelowej – „nie kupią tego”.

4. Czy Microsoft przemyślał zanim rozpoczął tą akcję ewentualne problemy w opisanych powyżej punktach 1 i 2?

Każda akcja wywołuje reakcję. Dlatego mamy nas uczyły, że zanim coś się zrobi, to trzeba pomyśleć.

Bo inaczej można sobie zrobić kuku. Wizerunkowe.

A tak w ogóle to warto sobie obejrzeć film jak to samo się robi w Apple 🙂