Poniżej przedstawiam swój tekst z najnowszego Marketingu w Praktyce. Muszę przyznać, że w obliczu wydarzeń z 10 kwietnia zawarte w nim tezy nabrały jakże prawdziwego wydźwięku.

Ten sławny obrazek New Yorker-a już nie jest aktualny we współczesnym internecie

Ostatni Wired przynosi bardzo ciekawy artykuł pod tytułem: “No Lie! Your Facebook Profile Is the Real You”. Omówione są w nim wyniki badań Mitja Vack z Uniwersytetu Gutenberga w Mainz, Niemcy i które zostaną opublikowane w najbliższym “Psychological Science”.

Celem badania 133 Amerykanów i 103 Niemców w wieku 17-22 lat było sprawdzeie ilu z nich, w sieci, tworzy swój alternatywny, lepszy wizerunek. Wyniki badań nie pozostawiają wątpliwości – badani na Facebook-u są tacy sami jak w życiu realnym.

Jeremiah Owyang – Partner z Altimeter Group już dwa lata temu przewidywał, że w najbliższych latach sieć się ujednolici – będziemy swobodnie poruszać się między platformami używając jednej, sieciowej tożsamości (Web ID). To oznacza, że większość z nas, dla wygody, zintegruje swój profil wirtualny z tym rzeczywistym.

Dla coraz większej liczby osób życie wirtualne stanie się normalnym, stałym elementem normalnego życia. Znajomości poczynione w serwisach społecznościowych gdzie występujemy pod imieniem i nazwiskiem staną się równie cenne jak te poczynione w życiu realnym.

Koniec anonimowości

[picapp align=”none” wrap=”false” link=”term=anonymous&iid=252629″ src=”0249/9c196e8a-b91c-4e06-b783-87088b486bb8.jpg?adImageId=12403183&imageId=252629″ width=”500″ height=”338″ /]

To dlatego uważam, że badania Vack są punktu widzenia marketerów bardzo ważne. Kończy się bowiem era – będąca stanem naturalnym dla osób w wieku 30+ uczestniczących w rozwoju internetu od jego anonimowych początków – gdy użytkownicy starannie oddzielali swoje sieciowe alter ego od tego prawdziwego. Dziś staje się to po prostu niepraktyczne i niewygodne.

Już dziś w serwisach typu Facebook anonimowość jest wręcz niemile widziana. I nie chodzi mi o względy regulaminowe lecz o prostą zasadę – skoro ja występuje tutaj pod imieniem i nazwiskiem dzieląc się swoim życiem, to oczekuję, że inni będą postępować podobnie. Jeżeli nałożymy na to zasadę wzajemności w wyniku której chcemy się odwdzięczyć osobie nas obdarowującej, to dochodzimy do sytuacji gdzie 99 proc. znajomych na Facebook-u jest osobami z krwi i kości.

W takiej sytuacji, gdzie pośród sieciowych znajomych mamy zarówno tych, których znamy z pracy od 20 lat, jak i tych, których poznaliśmy miesiąc temu przez sieć – udawanie, że jest się kimś innym niż w rzeczywistości – jest z góry skazane na niepowodzenie.

Co w takiej sytuacji mają zrobić marki wchodzące do serwisów społecznościowych i budujące w nich swoje relacje w nich z Klientami?

Najpierw poważnie się zastanowić.

Osobowość marki

W marketingu używa się pojęcia osobowość marki, które mówi nam jakie skojarzenia mają nasi Klienci myśląc o naszej marce.

Wszyscy znamy te najlepsze przykłady: Volvo – bezpieczeństwo, BMW – szybkość i ekskluzywność, Mercedes – wygoda i luksus.

Powiedzmy sobie szczerze – większość firm, do tej pory, pojęcia osobowość marki używała tylko w strategiach marketingowych. I widziała jej mgliste zarysy w corocznych badaniach marketingowych.

To nie ich wina. Aby uzyskać status i wyrazistość marki Volvo trzeba robić to samo co chcąc wyhodować angielski trawnik – przez sto lat siać i kosić trawę. Czyli przez wiele lat, konsekwentnie, robić i mówić to samo.

Obecnie firmy zyskały wyjątkowe narzędzie pozwalające im przelać z papieru w rzeczywistość swoje deklaracje o tym jakie chcą być dla Klientów. Nazywa się ono platformy społecznościowe. Uruchomienie Fan Page na Facebooku, konta na Twitterze czy też Google-owego Buzz-a powoduje, że marki zyskują możliwość podjęcia dialogu ze swoimi Klientami i poprzez niego – utrwalania wśród nich swojego  pożądanego wizerunku.

Nasz Fan Page przecież jest odzwierciedleniem naszej firmy.

I tutaj zaczynają się schody

Pięknie. Takie są założenia. A jaka jest rzeczywistość?

W firmie pada pomysł – uruchomimy Fan Page na Facebooku.

Kto będzie go prowadził? Sympatyczny i wiedzący wszystko o firmie pracownik działu PR. Albo wybrana, świetna, agencja social media.

Co będziemy na nim pisać? Wszystko co jest związane z naszą firmą. Produkty, kampanie, wydarzenia. Opiszemy je po ludzku i nawiążemy dialog z Klientami.

Chwila, chwila…

Proponuję, aby się zastanowić.

Wejdźmy w skórę właściciela firmy. Czy dobrym pomysłem jest wysyłanie na ważne spotkanie z naszymi udziałowcami, bankierami, dostawcami a  w końcu – z Klientami swojego, nawet najlepszego, pracownika? I powiedzenie mu – od tej pory masz się z nimi spotykać codziennie?

Nie. Nie chodzi mi o to, że pracownik lub agencja coś “chlapną”. Napisałem przecież, że są najlepsi.

Chcę postawić pytanie: czyja osobowość, poprzez codzienne spotykanie się i rozmowy, utrwali się w pamięci naszych rozmówców. Czy na pewno mojej firmy?

Odpowiedź jest prosta – to będzie osobowość moderatora tego Fan Page.

[picapp align=”none” wrap=”false” link=”term=tiger+woods&iid=7254899″ src=”3/d/7/c/US_Open_f06c.jpg?adImageId=12403160&imageId=7254899″ width=”500″ height=”592″ /]

Co zrobić?

Nie iść na żywioł. Zastanowić się. Ponownie sięgnąć do grubych tomów badań i strategii marketingowych naszej firmy. Zdefiniować osobowość naszej marki. Określić jaki styl wypowiedzi najbardziej do niej pasuje. Dopasować go tak, aby odzwierciedlał on nasze wartości i nasze cele. Zapisać to! I pilnować się tego.

Social media to niezwykle dynamiczne środowisko. Nie da się w nim – niczym na billboardzie – wywiesić ogłoszenia z naszym przekazem. Tak i tak, to nasi Klienci określają kim jesteśmy i czym jest dla nich nasza marka. Dlatego trzeba być przygotowanym do rozmowy z nimi. A jak rozmawiać z kimś o sobie, gdy sami nie wiemy kim jesteśmy?

Dlatego dojrzałe firmy tworzą strategie obecności w social media, które oprócz kierunków i planów działań określają również rzeczy tak fundamentalne jak wygląda osobowość ich marek w social media. Z drugiej strony tworzą również wytyczne dla swoich pracowników obecnych w social media – określające nie tylko na co zwracać uwagę w swoich wypowiedziach ale również wskazujące jak to mówić.

Teoria swoje, życie swoje

Nieprzestrzeganie powyższych zasad doprowadza do zabawnych sytuacji. Oto poważna firma konsultingowa na oficjalnym Fan Page swojej firmy pisze: “Zapach wczorajszej imprezy firmowej do dzisiaj czuć przy biurkach. Czuć dosłownie”. Firma FMCG znana z masowej produkcji wyrobów spożywczych dla niewymagających konsumentów cały czas pisze o wyrobach innych producentów z wyższej półki. Producent bielizny dodaje życia swojemu Fan Page korzystając z fałszywych profili i piejąc peany na swoją cześć.

Tak – to zabawne. Dla wąskiej grupy odbiorców. Do czasu, gdy liczba fanów wynosi 200, 300 czy nawet 5 tysięcy osób w przypadku marek globalnych. Do czasu, aż któryś z takich “zabawnych” wpisów nie stanie się viralem i w ciągu tygodnia dowie się o nim 2 lub 5 mln użytkowników.

A nawet jeśli do takiej katastrofy nie dojdzie, to czyż równie straszne dla marki nie jest jej pozycjonowanie inne od oczekiwanego – dzień po dniu, miesiąc po miesiącu, rok po roku?

To tak jakby Volvo na swoim Fan Page zaczęło pisać o wyścigach drifterów zamiast o bezpiecznej jeździe. Bo moderator lubi ten sport.

W social media musimy być sobą

Dotyczy to również firm i ich przedstawicieli w social media. Budując wizerunek firmy i relacje z Klientami w social media cały czas należy mieć z tyłu głowy informację czyim przedstawicielem naprawdę jesteśmy. Dotyczy to zarówno moderatorów, szefów marketingu jak i Prezesów.

Niestety – jeśli nie wiemy jaka jest osobowość naszej marki, to bardzo szybko wyjdzie to “w praniu” – albo poprzez niezgodność używanego języka na platformach społecznościowych z naszym deklarowanym wizerunkiem, albo poprzez niezgodność czynów z deklaracjami. Gdyby nagle Volvo zamiast bezpiecznych i trwałych samochodów zaczęło robić motoryzacyjny chłam – w social media zostałoby zniszczone w ciągu tygodnia. Nie opowiadajmy więc bajek, że jesteśmy w czymś najlepsi jeśli nie jest to prawdą.

Lekcja z życia

Pracując dla Miesięcznika Press najpoważniejsze dyskusje na początku dotyczyły tego, kto ma się wypowiadać w jego imieniu. Bowiem dla jego szefostwa rozwiązanie preferowane przez Facebook-a – gdzie na Fan Page mówi “marka” a nie konkretni ludzie było nie do przyjęcia. – Press nie należy do redakcji lub wydawnictwa, tylko do czytelników – argumentowali. – Gdy wypowiadamy się publicznie, to mówimy to w swoim imieniu jako pracownicy Press a nie marka. – I ewentualne błędy obarczają nas osobiście – dodawali.

Po długich dniach dyskusji ustaliliśmy, że główne wpisy na stronie będą wykonywane – podobnie jak ma to miejsce na stronie www Press – w jego imieniu, lecz same dyskusje pod nimi będą prowadzone przez moderatorów pod swoim nazwiskiem.

Jednak wiele firm – zwłaszcza tych małych – nie przykłada tak dużej wagi do swojej marki pozwalając sobie na jej swobodne traktowanie na platformach społecznościowych.

To błąd, którego skutki odczują po pewnym czasie.

Bo należy pamiętać, że wizerunek marki tworzą Klienci. My, marketerzy, tylko możemy im swoimi słowami i czynami udowadniać czy nasze deklaracje mają swoje odzwierciedlenie w rzeczywistości.

Na podstawie badań Mitja Back of Johannes Gutenberg University in Mainz, Germany

Read More http://www.wired.com/wiredscience/2010/02/no-lie-your-facebook-profile-is-the-real-you/#ixzz0hwAGQjMj

Reklamy